Revisiones Bibliográficas

Recibido para Arbitraje: 29/01/2015
Aceptado para Publicación: 15/04/2015

Scarpati E., Ramírez G., Pantoja O. Universidad Central de Venezuela, Facultad de Odontología, Escuela de Odontología, Cátedra: Introducción al Estudio de la Odontología.

CORRESPONDENCIA: edfany_scarpati88hotmail.com

INTRODUCCIÓN

El impacto social de los medios de comunicación es una realidad indiscutible en el mundo actual. Cualquier ámbito social o cultural se encuentra mediatizado por el internet y redes sociales, prensa, radio o televisión.

Desde los medios de comunicación es posible educar y concientizar a la población, ayudando a mejorar sus condiciones de vida.

En todo caso, las estructuras comunicativas varían en función de la modalidad utilizada: el soporte gráfico-textual de la prensa es totalmente adecuado para tratar temas específicos con la profundidad suficiente; el soporte audiovisual de la televisión, su fascinación e implantación mayoritaria la hacen no ya necesaria sino indispensable en cualquier tratamiento de salud, fundamentalmente en un modelo de promoción.

El tema objeto de estudio en esta oportunidad fue acerca de la influencia de los medios de comunicación en la condición de vida saludable a través de la promoción de la salud. Fue escogido debido a su gran relevancia, por cuanto los medios de comunicación tienen un fuerte impacto en la salud colectiva e individual; siendo estos, medios masivos de difusión fundamentales para conformar creencias y conductas.

Enmarcados dentro de una situación en la cual, la influencia de los medios de comunicación en la condición de vida saludable a través de la promoción de la salud, es una realidad desconocida a profundidad por los investigadores, lo que se persigue es la búsqueda de información y la obtención efectiva de conocimientos acerca del tema. Esta revisión de literatura se limita al papel de los medios de comunicación masivos como condición de vida saludable a través de la promoción de la salud de los individuos. El desarrollo se sustentó en un total de cincuenta y cuatro (54) documentos, de los cuales veinticinco (25) datan del año 2009 al 2014 y veintinueve (29) entre 2004 al 2008, dada por su alto valor de contenido acerca del tema objeto de estudio.

La formulación del problema se estableció en la siguiente interrogante ¿Pueden los medios de comunicación influir en la condición de vida saludable a través de la promoción de la salud?

La razón de llevar a cabo la presente investigación se basó primordialmente en la relevancia social del tema, en vista de que la promoción de la salud es una tarea que debe ser asumida por todos los individuos de las comunidades y en especial por los profesionales del sector salud, pues están llamados a ser defensores y promotores constantes de ella; esto supone que todos estos estén informados, capacitados, motivados e integrados para apuntar a este fin. En este sentido, la importancia de la comunicación en el ámbito de la salud es clara, pues es a través de los medios de comunicación que se puede lograr el éxito en esta difícil encomienda. Los medios de comunicación contribuyen distribuir muy rápidamente información de manera masiva.

Desde el punto de vista conceptual, los medios de comunicación masivos son parte de la superestructura político-ideológica de la sociedad, y mecanismo fundamental para una función educativa y divulgadora sobre la promoción de la salud. Así mismo, en el campo de la salud, los medios de comunicación son fundamentales, pues a través de una participación activa y consciente de la comunidad, pueden fomentar el autocuidado de la salud, difundir información sobre esta y aumentar la concienciación sobre aspectos específicos de la salud individual y colectiva.

Se planteó como objetivo analizar la influencia de los medios de comunicación en la condición de vida saludable, en forma de promotores de la salud.


MÉTODOS

El método hace referencia al conjunto de procedimientos racionales utilizados para alcanzar la gama de objetivos que rigen la investigación científica partiendo de una posición teórica y que conlleva a una selección de técnicas concretas acerca del procedimiento para realizar las tareas vinculadas con la misma. Depende de los postulados que el investigador considere válidos y del conocimiento científico, porque será mediante la acción metodológica como recabe, ordene y analice la realidad estudiada, tal como se evidencia en la Tabla I: Cuadro de Categorías de Análisis "Influencia de los Medios de Comunicación en la Condición de Vida Saludable", en la cual se establecen las variables, dimensiones, indicadores y las fuentes de información tanto físicas como virtuales que fueron utilizados para la elaboración del presente trabajo de investigación.

El diseño de la presente investigación es de tipo aplicada-descriptiva, ya que por un lado permite la utilización de los conocimientos en la realidad y por el otro, consiste fundamentalmente, en caracterizar una situación concreta indicando sus rasgos más peculiares o diferenciadores y describiendo todos sus componentes principales. En cuanto a la postura gnoseológica, esta investigación es de tipo pragmática y criticista, en vista de que el conocimiento ha conducido a los investigadores en la realidad. Adicionalmente, se trata de una investigación crítica y reflexiva en la búsqueda de las fuentes de las afirmaciones y objeciones.

Tabla I Cuadro de Categorías de Análisis Influencia de los Medios de Comunicación en la Condición de Vida Saludable

Por último, se trata de una investigación de tipo documental, pues se observa y reflexiona sistemáticamente sobre realidades usando para ello diferentes tipos de documentos. Se indaga, interpreta, presentan datos e informaciones sobre el tema utilizando para ello, una metódica de análisis. El nivel es de tipo exploratorio, ya que el conocimiento del tema por parte de los investigadores era tan vago e impreciso que impidió sacar las más provisorias conclusiones sobre qué aspectos son relevantes y cuáles no y por lo tanto, se requirió en primer término explorar e indagar.

Las técnicas de recolección de datos utilizadas fueron: revisión de literatura, técnica de fichaje y técnica de aprovechamiento de la lectura y los mapas conceptuales que son herramientas gráficas para organizar y representar conocimiento; ellos incluyen conceptos, generalmente encerrados en círculos o cajas, y relaciones entre los conceptos indicadas por una línea conectiva que enlaza dos conceptos. Las proposiciones contienen dos o más conceptos conectados mediante palabras de enlace para formar una afirmación con significado, con la finalidad de organizar la información recogida de manera que tenga significado y permita describir, criticar y relacionar cada fuente con el tema de la consulta, y presentar la revisión de una manera lógicamente organizada. Se partió de entender por técnica, el procedimiento o forma particular de obtener datos o información; ahora bien, la aplicación de una técnica conduce a la obtención de información, la cual debe ser guardada en un medio material de manera que los datos puedan ser recuperados, procesados, analizados e interpretados posteriormente. A dicho soporte se le denomina instrumento. Un instrumento de recolección de datos es cualquier recurso, dispositivo formato (en papel o digital), que se utiliza para obtener o almacenar información. En cuanto al criterio de selección y análisis de fuentes fueron recolectados y revisados un total de ciento diez (110) documentos, los cuales versan sobre las tres categorías de análisis de este estudio: salud, condición de vida saludable y medios de comunicación. Se seleccionó a cincuenta y cuatro documentos (54) documentos expuestos en las referencias bibliográficas; de los cuales, veinticinco (25) datan del año 2009 al 2014 y veintinueve (29) de ellos fueron publicados entre 2004 al 2008 por su alto valor de contenido acerca del tema objeto de estudio. La totalidad de los documentos seleccionados son de tipo documental. Esta documentación se localizó en Biblioteca Central de la Universidad Central de Venezuela; Biblioteca Nacional de Venezuela; Biblioteca Virtual de Medicina Dr. Argimiro Bracamonte, Biblioteca Virtual Universidad Católica Andrés Bello, Biblioteca Virtual de la Universidad de Carabobo, Biblioteca Virtual de la Universidad Simón Bolívar, Biblioteca Virtual Marcel Roche, Biblioteca Virtual de la Universidad de los Andes, Biblioteca Virtual del IESA, Biblioteca Virtual de la Universidad Metropolitana, Biblioteca Ayacucho Digital, Biblioteca Virtual de Ciencias y Tecnología Prof. Félix Morales Bueno de la Universidad Centroccidental Lizardo Alvarado, Biblioteca Virtual de la Universidad de Oriente y la, Biblioteca Virtual Miguel de Cervantes, es decir, se acudió a un total de dos (02) instituciones físicas y a doce (12) espacios virtuales.


ANÁLISIS Y DISCUSIÓN

Se puede observar en la Figura 1: Influencia de los Medios de Comunicación en la Condición de Vida Saludable; la articulación del tema objeto de este estudio, a través del uso de conceptualizaciones, que permitió la comprensión de la salud y su relación con los medios de comunicación.

Figura 1 Influencia de los Medios de Comunicación en la Condición de Vida Saludable

En la salud, existen diversos grados de afectación y no debe ser tratada como una variable dicotómica, siendo de esta forma, "la salud es un estado de completo bienestar físico, mental y social, no solamente la ausencia de enfermedad o dolencia", según la definición presentada por Osuna (2010)¹ al explicar la posición de la Organizaci&oacutoacute;n Mundial de la Salud (OMS) ante este tema. Complementando esta idea, Regidor (2009)², sugirió que "existen cuatro determinantes generales que influyen en la salud: biología humana, ambiente, forma de vida y organización del cuidado de la salud", de esta manera, la salud es mantenida por la ciencia y la práctica de medicina, pero también por esfuerzo propio. En este sentido, la biología humana se refiere al estudio de la vida del ser humano o la información genética que cada individuo trae en sus genes; dentro del factor ambiente se encuentran todos aquellos factores que provienen del exterior y sobre los cuales el ser humano no tiene control; por su parte, la forma de vida es entendida como la forma de vida de las personas o de los grupos; así mismo, la organización del cuidado de la salud, consiste en la cantidad, calidad y arreglo en la provisión de cuidados de la salud.

De acuerdo con Calañas (2008)³ la salud también puede definirse como el "nivel de eficacia funcional o metabólica de un organismo y en armonía con el medio ambiente, midiéndose por la capacidad de cada persona de hacer o de convertirse en lo que quiere ser", es decir, que la salud se concibe como la posibilidad que tiene una persona de gozar de una armonía biopsicosocial, en interacción dinámica con el medio en el cual vive. Para Argüelles (2005)⁴ engloba el "estado en que el ser orgánico ejerce normalmente todas sus funciones así como las condiciones físicas en que se encuentra un organismo en un momento determinado". La salud forma entonces un proceso continuo y forma parte de uno de los pilares de la calidad de vida, bienestar y en definitiva de la felicidad, donde el objetivo de alcanzar la salud, no solamente corresponde a la medicina, sino también a los políticos, a la sociedad y al individuo.

Según Reig (2010)⁵ la salud implica que todas las necesidades fundamentales de las personas estén cubiertas: afectivas, sanitarias, nutricionales, sociales y culturales; para Benito del Pozo (2006)⁶ una definición más dinámica de salud es el "logro del más alto nivel de bienestar físico, mental, social y de la capacidad de funcionamiento que permitan los factores sociales en los que viven inmersos el individuo y la colectividad". Dentro de este contexto, la salud ha sido considerada no como un estado abstracto, sino como un medio para llegar a un fin, como un recurso que permite a las personas llevar una vida individual, social y económicamente productiva; la salud es un recurso para la vida diaria, no el objetivo de la vida, se trata de un concepto positivo que acentúa los recursos sociales y personales, así como las aptitudes físicas. De acuerdo con Reyes (2013)⁷ la importancia de la salud reside en "permitir que el organismo de una persona, mantenga buenos estándares de funcionamiento y pueda así realizar las diferentes actividades que están en su rutina diaria dentro de la sociedad en el que se encuentra".

La salud es un fenómeno que se logra a partir de un sinfín de acciones individuales y colectivas y que puede mantenerse por mucho tiempo y cuando se habla de importancia de la salud se refiriere al valor que la salud tiene para que una persona pueda llevar una buena calidad de vida en todos sus diversos aspectos, ella designa un proceso de adaptación, resultado de una reacción autónoma y al mismo tiempo culturalmente compartido, a la realidad socialmente creada, habla de la capacidad para adaptarse a entornos cambiantes, crecer y envejecer. En esta última definición de salud destacan tres aspectos importantes: en primer lugar, significa que la salud es un proceso de adaptación a un entorno social que abarca factores naturales y otros creados por el hombre; según Crespo (2008)⁸, es importante pensar en la salud como un proceso, antes que como un estado; en segundo lugar, la salud significa cosas diferentes para los diferentes pueblos y las diferentes culturas; y en tercer lugar, se trata de un proceso dinámico, con estímulos y respuestas, en cambio continuo, constante y permanente. Cada persona es una combinación única y diferente, de su constitución genética, su aprendizaje y su experiencia, los hándicaps que tiene su personalidad y sus expectativas, es por ello que la salud, en suma, es un producto de equilibrios complejos y su atención conlleva e implica una respuesta a esta especial situación.

Cerrando la idea, Sánchez (2012)⁹ establece que en definitiva "la salud es el equilibrio dinámico de los factores de riesgo entre el medio y dentro de ciertos parámetros." Para entender este concepto, es importante estudiar lo que implica una condición de vida saludable.

A pesar de no existir una definición unánime, la mayoría de los autores definen los estilos de vida saludables como un conjunto de patrones conductuales que poseen repercusiones positivas para la salud de las personas; en lo que no todos coinciden es si estos patrones conductuales son elegidos voluntaria o involuntariamente por las personas. Según Hardy (2007)¹⁰ mientras que el modelo médico ha defendido el carácter exclusivamente voluntario de tal elección, "los autores de orientación psicosocial entienden la elección como involuntaria en cierta medida ya que reconocen la influencia de las variables psicosociales en la adquisición y mantenimiento de los estilos de vida". La expresión condición de vida saludable comienza a definirse, como concepto integrador que comprende todas las áreas de la vida con carácter multidimensional, a mediados de los 70; así, aunque históricamente han existido dos aproximaciones básicas: aquella que lo concibe como una entidad unitaria y la que lo considera un constructo compuesto por una serie de dominios, no se ha llegado a un consenso sobre este tema y los indicadores sociales y económicos son los que permiten medir datos y hechos vinculados al bienestar social de una población.

Para Kerbo (2009)¹¹ una condición de vida saludable supone la "calidad de las condiciones de vida de una persona junto a la satisfacción que ésta experimenta y, por último, la combinación de las condiciones de vida y la satisfacción personal ponderadas por la escala de valores, aspiraciones y expectativas". En resumen, Landerretche (2005) ¹² define a la condición de vida saludable como un "conjunto de patrones conductuales o hábitos que guardan una estrecha relación con la salud". Por patrones conductuales se entienden a las formas recurrentes de comportamiento que se ejecutan de forma estructurada; estos hábitos se aprenden a lo largo del proceso de socialización del individuo y una vez adquiridos son difíciles de modificar.

De acuerdo con Lewis (2006)¹³ los enfoques de investigación de este concepto son variados, pero podrían englobarse en dos tipos: enfoques cuantitativos, cuyo propósito es operacionalizar la calidad de vida y para ello, se han estudiado diferentes indicadores: sociales (salud, bienestar social, amistad, estándar de vida, educación, seguridad, ocio, vivienda, etc.); psicológicos (miden las reacciones subjetivas del individuo a la presencia o ausencia de determinadas experiencias vitales); ecológicos (miden el ajuste entre los recursos del sujeto y las demandas del ambiente) y enfoques cualitativos, que adoptan una postura de escucha a la persona mientras relata sus experiencias, desafíos y problemas y cómo los servicios sociales pueden apoyarles eficazmente.

Resulta evidente que hay muchos condicionamientos que influyen en mucho que ver con la valoración que la persona haga sobre sí misma; para Light (2005)¹⁴ "la calidad de vida, pertenece al ámbito de la subjetividad, pero tiene mucho que ver con el mapa de la objetividad que envuelva a la persona". Por su parte, Marinakis (2009)¹⁵ propuso, la siguiente definición para lograr el consenso: "percepción personal de un individuo de su situación en la vida, dentro del contexto cultural y de valores en que vive, y en relación con sus objetivos, expectativas, valores e intereses". Los estilos de vida, de acuerdo con Olave (2007)¹⁶ "están determinados por procesos sociales, tradiciones, hábitos, conductas y comportamientos de los individuos y grupos de población"; lo cual, según Orti (2005)¹⁷ "conlleva a la satisfacción de las necesidades humanas para alcanzar la calidad de vida"; siendo de tal forma, una condición de vida saludable, básicamente "está relacionada con aspectos como: satisfacción en las actividades diarias y de las necesidades, logro de metas de vida, autoimagen y la actitud hacia la vida, participación de factores personales y socio ambientales", tal como lo establece Pardinas (2009)¹⁸ La estrategia para desarrollar esta condición de vida saludable radica esencialmente, en el compromiso individual y social que se tenga, sólo así se satisfacen necesidades fundamentales, se mejora la calidad de vida y se alcanza el desarrollo humano en términos de la dignidad de la persona.

Nótese que en concordancia con Piore (2007)¹⁹ "al hablar de estilo de vida saludable se hace elución al conjunto de comportamientos que un individuo pone en práctica de manera consistente y mantenida en su vida cotidiana", y que puede ser pertinente para el mantenimiento de su salud. La condición de vida saludable es por lo tanto, un concepto que va más allá de lo físico pues implica valores y actitudes mentales; su búsqueda es una constante en la vida del hombre. Así mismo, De Soto (2006)²⁰ agrega que "la intervención en el ámbito de las condiciones de vida saludables siempre ha estado relacionado con el desarrollo de dos amplias disciplinas como son la Educación para la Salud y la Promoción de la Salud" que más que una disciplina es un planteamiento filosófico global sobre la salud y la calidad de vida de las personas.

Incursionar en la temática de la condición de vida saludable, no es posible a través a un listado de comportamientos individuales y colectivos que definen el que hacer o no hacer para vivir más o menos años, independiente de cómo se viven; es necesario, adentrarse en el concepto y un poco más allá en este como componente del desarrollo humano orientado hacia qué hacer, individual y colectivamente, para la satisfacción de las necesidades humanas; y considerar a la condición de vida saludable como parte de una dimensión colectiva y social, que comprende tres aspectos interrelacionados: el material, el social y el ideológico. En síntesis, las condiciones de vida saludables son determinadas por la presencia de factores de riesgo y factores protectores para el bienestar, por lo cual, deben ser vistos como un proceso dinámico que no solo se compone de acciones o comportamientos individuales, sino también de acciones de naturaleza social. "La estrategia para desarrollar una condición de vida saludable es en un solo término el compromiso individual y social pues sólo así se satisfacen necesidades fundamentales, se mejora la calidad de vida y se alcanza el desarrollo humano", tal como lo menciona Wormald (2009)²¹; pero ¿a través de qué medio puede fomentarse una condición de vida saludable?.

Para Sandoval (2005)²² con el término medio de comunicación se hace referencia al "instrumento o forma de contenido por el cual se realiza el proceso comunicacional". Usualmente se utiliza el término para hacer referencia a los medios de comunicación masivos, pero lo cierto es que estos son instrumentos en constante evolución cuyo propósito principal según Penalva (2006)²³ es, precisamente, comunicar, pero "según su tipo de ideología pueden especializarse en; informar, educar, transmitir, entretener, formar opinión, enseñar, controlar, etc." A manera de resumen los medios de comunicación posibilitan que amplios contenidos de información lleguen a extendidos lugares del planeta en forma inmediata; entonces, visto desde el ámbito empresarial, es un aspecto ampliamente positivo al hacer posible el marketing y anuncios para el mundo.

Tal como plantea Vidal (2008) ²⁴ los medios de comunicación son instrumentos utilizados en la sociedad contemporánea para "informar y comunicar mensajes en versión textual, sonora, visual o audiovisual. Algunas veces son utilizados para comunicar de forma masiva, para muchos millones de personas, y otras, para transmitir información a pequeños grupos sociales". Todos los días, los individuos y las comunidades acceden a material informativo que describe, explica y analiza datos y acontecimientos políticos, sociales, económicos y culturales, tanto a nivel local como en el contexto global.

Romero (2008)²⁵ completa esta idea cuando expresa que "…en las sociedades, estos canales son esenciales para el establecimiento y desarrollo de todo proceso de interacción humana. Los medios de comunicación son la materialización física de la necesidad de relacionarse entre sí que tienen todos los humanos". Mediante ellos se describen situaciones y problemas propios de nuestra realidad y, en la mayor parte de las oportunidades, se plantean análisis que contribuyen a su discusión y permiten establecer procesos de intercambio de conocimientos y debates de carácter social.

A pesar de que actualmente la relación con los medios de comunicación sea un asunto cotidiano y casi natural, es importante tener en cuenta que no existe una definición que englobe todo su significado; de acuerdo al contexto de discusión, Pelaz (2007)²⁶ estipula que "..los medios de comunicación adquieren objetivos, beneficios y usos diferentes..". Para algunos sectores de la sociedad contemporánea, según Sevillano (2010).²⁷ "los medios de comunicación son la manera más eficaz y rápida de transmitir un mensaje"; sin embargo, De Bustos (2008)²⁸ establece que para otros sectores de la sociedad, estos mismos medios de comunicación son entendidos como una "…herramienta política o como un vehículo de manipulación social pues el exceso de información ha dado un nuevo valor a la capacidad y la eficiencia para transmitir un mensaje de manera masiva". Diferentes sectores de la sociedad son conscientes de este valor y por eso utilizan los medios de comunicación para hacerse escuchar o para imponer su visión de los problemas; así también, "…hay sectores de la sociedad que se acercan a los medios de comunicación en busca del reflejo de un momento específico", es decir, que los utilizan como un documento histórico o como un dispositivo en el que se manifiesta lo positivo y lo negativo de una situación o de un contexto histórico determinados, tal como lo expresa Calvo (2012)²⁹.

Todas las definiciones anteriormente mencionadas hacen alusión a los diversos papeles que los medios cumplen en el mundo del siglo XXI. Lo cierto es que, según Cantos (2012)³⁰ hoy en día, "…los medios de comunicación engloban diversas tecnologías usadas usualmente para transmitir noticias de interés social o noticias relevantes para un número elevado de personas", transmitidas de manera impersonal y generalizada a muchos individuos. Para Durán (2010).³¹ una de las críticas a los grandes medios de comunicación social, es su subordinación a poderosos grupos empresariales ya que en algunos países, poderosos grupos económicos son dueños de extensos medios informativos y de esta forma, "según intereses económicos, políticos y sociales, los medios de comunicación son utilizados para la consecución de objetivos que trascienden la comunicación objetiva".

En contraste con esta opinión, De Gálvez (2009)³² asegura que "…son los medios los que aseguran o refuerzan la capacidad de la opinión pública para hacerse una idea cabal de diferentes problemas y expresar adecuadamente sus referencias". López (2007)³³ continúa explicando que "…los medios de comunicación hacen referencia a las herramientas mediante las que los individuos son capaces de transmitir una información" y para que este proceso se pueda llevar a cabo; es decir, para que la comunicación se haga efectiva, es imprescindible que exista el papel del locutor de la comunicación y un interlocutor de esa idea. Para algunos, la definición de los medios de comunicación son la manera más eficaz y rápida de transmitir un mensaje, para otros, son un vehículo de manipulación social, así como también hay quienes piensan en los medios de comunicación un medio gracias al cual es posible manifestar lo positivo y lo negativo de una situación o de un contexto determinado; de hecho, según Gubern (2011)³⁴, "…la definición de medios de comunicación expresa que son un poder innegable en la sociedad mundial", así que afirmar que alguna de las aseveraciones anteriores es falsa o verdadera sería apresurado, pues todas estas afirmaciones hacen alusión a los diversos papeles que los medios cumplen hoy en día.

A manera de enlazar los tres indicadores estudiados anteriormente: la salud, condición de vida saludable y los medios de comunicación y responder a la interrogante planteada al inicio de la investigación, es importante dejar claro que para alcanzar una condición de vida saludable, desde el punto de vista físico, mental y social, un individuo o grupo debe ser capaz de realizar sus aspiraciones, de satisfacer sus necesidades y de cambiar o adaptarse al medio ambiente y es en este sentido, que las actividades de promoción de la condición de vida saludable se desarrollan en diferentes escenarios y están dirigidos a grupos diversos de población a través de la familia, escuela, lugares de trabajo y la comunidad. El fin último de dichas acciones es propiciar espacios saludables en que los diferentes actores involucrados participen corresponsablemente en el mantenimiento y mejoramiento de su bienestar. Como todo tema de interés general, para Restrepo (2012)³⁵ "…la salud ocupa un lugar cada vez más importante y amplio en los medios de comunicación".

Sin embargo, Garzón (2010)³⁶ expone que éstos "…no siempre dan con los contenidos más adecuados para lograr una sociedad más consciente de la importancia de la salud, más conocedora de lo que debe hacer para mantenerla e incrementarla" o más proclive a los comportamientos que puedan hacer a los individuos sentirse mejor. En concordancia con Zimmerling (2005)³⁷, "…la eficacia de los medios de comunicación en la promoción de hábitos de vida saludables, especialmente en la tarea de erradicar los comportamientos perjudiciales, no está totalmente probada". Por lo general, parece aceptarse que los medios no son el instrumento más adecuado para esa tarea y sí para la diseminación de información sobre sustancias y comportamientos dañinos para la salud, tal como lo menciona Saavedra (2008)³⁸.

No obstante, los medios logran con mayor facilidad convencer de la necesidad de modificar algunos hábitos de vida para alcanzar una mejora en la propia salud. En coherencia con Valiente (2010)³⁹ este hecho es lo que lleva a un buen número de autores a "proponer como modelo ideal de comunicación para la salud, la combinación de la comunicación de masas para diseminar la información y de la comunicación interpersonal y grupal, quedando clara la necesidad de las campañas de comunicación sobre salud". Para Assis (2009)⁴⁰, cuando surge la necesidad de fomentar determinados conocimientos o comportamientos para mantener o mejorar la salud, los medios de comunicación, por las razones ya mencionadas, "no siempre son capaces de convertirse en promotores de esos cambios"; sin embargo, resulta ineludible aceptar que "los medios de comunicación tienen un papel importante en la difusión de conocimientos, en la modificación o reforzamiento de conductas, valores y normas sociales y en el estímulo a procesos de cambio social" que contribuyen al mejoramiento de la calidad de vida según lo establece Morales (2010)⁴¹.

Por ello, se pretende abordar a la comunicación vista como lo maneja Menéndez (2005)⁴², es decir, como un "…proceso social, de interacción y difusión, como mecanismo de intervención para generar, a escala multitudinaria, influencia social que proporcione conocimientos, forje actitudes y provoque prácticas favorables al cuidado de la salud pública". En este sentido, ningún programa de salud que pretenda abarcar a sectores sociales cada vez más amplios puede siquiera pensarse al margen de la comunicación. En relación con la opinión de López (2009)⁴³, estos planteamientos llevan a "…la epistemología de la comunicación como acercamiento al conocimiento básico de una sociedad de información y de conocimiento en la cultura de la salud".

De acuerdo con López (2009)⁴³ "…el acceso a la televisión, a la radio o a la gran prensa nacional aparece como una necesidad absoluta cuando se trata de implementar, por ejemplo, grandes campañas de prevención". Los medios de información masiva tienen poder de convocatoria, habla un lenguaje accesible y sus contenidos no son ajenos a las necesidades comunitarias; Madrazo (2007)⁴⁴ agrega que "…la comunicación debe orientarse a defender procesos locales que promuevan cambios en conocimientos, actitudes y prácticas en la población, fortaleciendo la capacidad de individuos y comunidades de incidir efectivamente sobre las determinantes de la salud". Por su parte, Sonesson (2010) ⁴⁵ considera que "…la publicidad comercial es ideal para estimular hábitos alimentarios saludables, pero también puede contribuir a dietas deficientes", lo cual ha sido el tema de una gran crítica; de hecho, muchos países tienen acuerdos sobre la regulación de la publicidad y han adoptado normas legales a este respecto.

Sin embargo, Morant (2009)⁴⁶ resalta que "la publicidad también puede tener un impacto bueno en la nutrición, y la industria alimentaria: todo depende del enfoque que tengan aquellos que manejan el medio de comunicación". En este sentido, Valdettaro (2008)⁴⁷ señala que "…la comunicación para la salud vendría a ser el proceso social, educativo y político que incrementa y promueve la conciencia pública sobre la salud, estilos de vida saludables y la acción comunitaria a favor de la salud", brindando oportunidades y ofreciendo bienestar. Partiendo de esta premisa de educar, informar, convencer y explicar, la comunicación para la salud, proporciona a individuos y comunidades las ventajas y recursos necesarios para prevenir enfermedades y mejorar su calidad de vida.

Específicamente, la profesión odontológica ha implementado modelos que involucran aspectos cruciales como la promoción de la salud; los cuales empezaron a desarrollarse desde hace algunas décadas y hoy continúan vigentes; estos tienen estrategias que involucran tanto un componente de bienestar en los colectivos, como el objetivo de atenuar y disminuir los factores de riesgo; cualquiera que sea el modelo o estrategia que se posicione en la persona o en su grupo social, el propósito es contribuir al mejoramiento de la calidad de vida, el desarrollo físico y mental de las personas; por ello, García (2007)⁴⁸ señala que "…se hace importante considerar el papel del individuo en su propia transformación, en la adopción de hábitos y comportamientos saludables, desde una dimensión integral". Para que realmente haya cambio en el comportamiento, es necesario que el individuo socialmente se promueva hacia un cambio de percepción frente a ciertas cosas; es decir, que el individuo encuentre respaldo social; de hecho, Goete (2008)⁴⁹ hace hincapié en que "…algunos cambios se han logrado paulatinamente con la ayuda de profesionales comprometidos con la sociedad y con su función social, y de los medios de comunicación que recalcan la importancia de mantener una buena salud bucal"; este proceso de modelación de conductas a escala colectiva tiene unos componentes que aunque similares en algunos aspectos, presentan diferencias sustanciales, se refiriere a la información, la educación y la comunicación. Torres (2005)⁵⁰ establece que en el primer caso, "…la información en el ámbito de la salud tiene diferentes falencias, una de las cuales parte de que se basa en la transmisión unilateral de un mensaje a cargo de un emisor"; es por ello, que la comunicación que supone la interacción democrática en el cual se comparten experiencias, asegura que un determinado mensaje sea comprendido por el receptor.

En cuanto a los medios de comunicación como promotores de la salud, algunos de los autores como Jarquín (2009)⁵¹ los definen como: "…cualquier combinación de experiencias de difusión diseñadas para facilitar adaptaciones voluntarias de conducta dirigidas hacia la salud"; no obstante, se hace importante hablar de un elemento: el mercadeo social a través de los medios de comunicación, que para Cebrián (2008)⁵² "…esta ha sido una de las herramientas poco utilizadas en promoción de la salud, en algunos casos, por el desconocimiento de sus principios y, por lo tanto, de sus alcances". El mercadeo social es una extensión del marketing tradicional que estudia la relación de intercambio que se origina cuando el producto es una idea o una causa social y para Zambrano (2009)⁵³ "…esta clase de mercadeo busca cambiar el comportamiento de los individuos, no con el ánimo de beneficiar el empresario, sino a la sociedad en general"; así, cada vez más las promociones de las causas sociales están presentes en las sociedades, en donde la participación de los ciudadanos se está incrementando. Por otro lado, Villanueva (2005)⁵⁴ resalta que "…la promoción de la salud descansa también en el conjunto de políticas públicas, desde la responsabilidad del Estado, extendiendo los servicios preventivos de la población haciendo uso de los medios de comunicación" como condición de vida saludable bajo la premisa de la educación temprana sobre el buen estado de salud.

Con esta revisión de literatura se demostró que esta investigación pretende ser una puerta de entrada a numerosos conceptos, apreciaciones e inquietudes que enriquecen el saber cotidiano y el conocimiento sobre el ambiente social de los medios de comunicación en la condición de vida saludable, en su rol de promotores de la salud. Con respecto al tema, aún no existe la última palabra, por eso se proponen algunas alternativas que bien podrían ser tenidas en cuenta para aquellos amantes de la investigación en promoción de la salud a través de los medios de comunicación, como: evaluar el impacto de medios de comunicación empleados como herramientas en la promoción de la salud con un estudio longitudinal y realizar un plan de mercadeo para la promoción de la salud. De todos modos, es vital comprender desde una perspectiva holística que un objetivo claro, es posicionar la idea de una buena salud en el público meta.


CONCLUSIONES

El gran impacto social de los medios de comunicación como salvaguardas de las buenas condiciones ambientales y estilos de vida saludables, ha de generar procesos de reflexión y análisis crítico que desde la familia, los centros educativos e integrantes de la sociedad.

Los medios de comunicación son privilegiados para acceder a la mayoría de la población y ofrecer un modelo cultural de vida saludable, para promover la salud y para educar en los hábitos, normas y actitudes que mejor se adecuan a un desarrollo de la salud. La comunicación, la educación y la salud coinciden y se encuentran en la persona humana, la comunicación favoreciendo el desarrollo de comportamientos y estilos de vida saludables a través de los medios de comunicación; la educación activando sus capacidades para el desarrollo de las mismas y la salud creando buenas condiciones físicas, mentales, sociales y ambientales.

Los medios de comunicación, permiten adoptar, fortalecer, enriquecer o modificar positivamente, en forma consciente e informada, conocimientos, actitudes y/o comportamientos con el propósito de establecer estilos de vida saludable. Este proceso puede ser interpersonal, grupal o masivo.

En el campo de la salud, los medios de comunicación son fundamentales, pues a través de una participación activa y consciente de la comunidad, logran fomentar el autocuidado de la salud, difundir información sobre esta y aumentar la concienciación sobre aspectos específicos de la salud individual y colectiva.

Para finalizar es importante destacar el papel del odontólogo cómo un ser integral en la promoción de la salud bucal, la prevención y la rehabilitación, mediante elementos informativos y comunicativos en el consultorio odontológico y hasta en la institución educativa; resaltando además los mensajes que en materia de salud bucal pueden llegar a las masas fácilmente a través del uso de los medios de comunicación. Es clave en este sentido, el diseño de estrategias para campañas de promoción de la salud bucal, teniendo en cuenta la psicología y el mercadeo social como alternativas para contribuir a su posicionamiento.